No te enamores de tu idea: enamórate del problema
Una idea brillante que responde al problema equivocado sigue siendo un problema. Quedarse un tiempo con la pregunta es la forma más rápida de llegar a una buena respuesta.
Ideal Pre Pizza: el problema era de lectura en la góndola; la respuesta fue dejar que la pizza hablara primero.
La frase es el título de un libro de Uri Levine, cofundador de Waze: Fall in Love with the Problem, Not the Solution (2023). Pensaba en emprendedores, pero describe bien lo que pasa en un proyecto de marca o packaging. La primera idea llega rápido, se ve bien en pantalla y empieza a defenderse sola.
Señales de que nos enamoramos de la idea
Cuando la discusión gira en torno a la forma antes de acordar qué tiene que resolver. Cuando cada objeción se responde ajustando la misma propuesta. Cuando el problema se describe con las palabras de la solución.
Ideal Pre Pizza: el problema era de lectura
El brief de Ideal detectaba algo concreto: en la góndola, el consumidor debía entender de inmediato que era una base lista para completar en casa y distinguir entre Clásica, Sabores y Gourmet. Al mismo tiempo, la marca debía aplicar los nuevos códigos globales de Grupo Bimbo. Con el problema claro, la decisión fue construir una arquitectura donde la pizza fuera la evidencia principal y los códigos de marca funcionaran como estructura. El color pasó a diferenciar las líneas. Ver el caso Ideal Pre Pizza.
Hotel Hache: el problema era demostrar el papel
Antalis GMS necesitaba mostrar el potencial expresivo de los papeles Arjowiggins. Un muestrario habría explicado gramajes y acabados. El problema real era demostrar cómo la elección material cambia la percepción de una experiencia. Por eso JVD inventó un hotel antes de diseñar sus piezas, con tres perfiles opuestos. Ver el caso Hotel Hache.
Tres hábitos para quedarse con el problema
Escribirlo sin la solución. Una frase que describa qué no funciona, para quién y en qué momento.
Mirarlo donde ocurre. En la góndola, en la mano, en la mesa de quien recibe un regalo.
Volver a él para evaluar. Cada propuesta se juzga contra el problema escrito al comienzo.
Si quieres una guía completa para esa etapa, lee Antes de diseñar, hay siete preguntas que deberíamos hacernos. Cuando el problema todavía no está claro dentro del equipo, el Sprint MJ™ ordena esa etapa antes de diseñar; cuando ya está definido, Brand Identity & Packaging lo convierte en marca y envase.
Conversemos antes de diseñar